Balade au supermarché (1) : l'achat d'impulsion.

Nous voici au supermarché. Tous les trucs marketing pour faire vendre ont été utilisés et fort heureusement critiqués, afin que nous ayons au moins conscience que les pièges sont ouverts et prêts à se refermer sur nous, consommateurs. J'ai envie de parler de l'achat d'impulsion, un piège psychologique redoutable.

Il est déjà présent au niveau du "facing" des gondoles. Les produits les plus chers sont toujours à portée de main. L'impulsion naturelle est de prendre ce qui est à portée de la main. Pour trouver vraiment, mais vraiment moins cher, il faut quasiment se mettre à quatre pattes et aller fouiller au ras du sol.
Musique douce, lumières disposées de manière à minimiser les ombres, tout est fait pour placer le consommateur dans un état mental réceptif. On constate d'ailleurs que les clignements de paupières sont réduits de moitié, ce qui est un signe de moindre vigilance, un état que l'on sait pré-hypnotique.


Et puis, il y a la caisse, le lieu où l'achat d'impulsion est programmé par les marketeurs. C'est le moment ideal pour vendre un dernier produit au client. Nous allons voir pourquoi le client, vous ou moi, va être terriblement tenté de céder à l'achat impulsif.














Avant de passer à la caisse, c'est la file d'attente. Or l'attente met chacun de nous dans une situation bien particulière que les psy nomment "moment intermédiaire".

Un "moment intermédiaire" se situe toujours entre deux actions et rien ne se passe, il faut attendre. C'est la salle d'attente du médecin où chacun essaie d'adopter une posture plus ou moins dégagée. Ce n'est pas encore la consultation mais ce n'est plus la vie de la rue. C'est l'attente du bus ou train qui ne vient pas et surtout pas assez vite. Et dans ces moments intermédiaires entre deux actions, le psychisme n'apprécie pas. Même si on ne s'en rend pas compte on est dans une situation de frustration, de légère anxiété.













Et qui dit frustration dit automatiquement regression. Le moment intermédiaire nous pousse vers des réactions proches de celles de l'enfance. Ce serait bien d'obtenir une satisfaction.  

La frustration, comme celle que connaît souvent un enfant, conduit invariablement à des comportements régressifs. Que voit-on dans les files d'attente ? Des gens qui tentent de "resquiller" comme à l'école ; les autres prêts à défendre leur place bec et ongle comme des enfants ; des gens sur le qui-vive prêts à s'engueuler pour trois fois rien. On peut dresser un tableau légérement anxio-dépressif du moment intermédiaire.

Que nous présente-t-on à cet endroit précis où nous attendons : des sucreries, des bonbons, des objets sucrés à sussoter. Des douceurs pour nous consoler. Ce n'est pas le fait hasard, mais des études psychosociologiques. 

Et ça marche bien sûr. Inconsciemment la main se tend vers le réconfort sucré. C'est l'achat d'impulsion. On n'a même pas le sentiment d'acheter. Personne ne regarde le prix de la friandise. Observez, vous verrez.  L'enfant peut servir d'alibi à l'adulte, qui s'empresse de se servir en premier. Le cerveau met en circulation dans le sang un peu de dopamine. C'est l'hormone de la récompense. Ah! ça va mieux.


Enfin, c'est le moment un peu frénétique où le chariot est vidé sur le tapis roulant. Regardez la vitesse avec laquelle les personnes vident le chariot, alors qu'il y a encore deux clients à faire payer. Il y a impatience et plaisir à enfin agir. Pour peu que la situation s'enlise (carte bancaire qui ne passe pas, chéquier introuvable au fond du sac, etc.), et le moment intermédiaire reprend. C'est alors le facing latéral de caisse qui tente de vous pièger. Pas celui qui est en tête de caisse. Il est dépassé. Regardez (photo ci-contre) il y a un second tableau de friandises parallèle au tapis roulant pour répondre au moment intermédiaire qui intervient une fois le chariot vidé. L'ultime chance de nous vendre quelque chose. 
Bientôt la ruée vers la parking. C'est l"heure de pointe" et l'ordinateur peine à envoyer le message libérateur "Retirez la carte". Un coup d'oeil en l'air. Ah  tiens, on peut "manger gratuit". J'ai dû manquer quelque chose, je reviendrai. Ca doit être que les psy veulent que je me dise en lisant cela.

Manger ! C'est vraiment la crise. On ne nous propose plus de découvrir ou de déguster. Non, manger.

Le 15 novembre 2009, il est 17H10 et le soleil vient de se coucher.

Comments

[Marcel]

je vais au super marché le matin avec le ventre plein ce qui m'évite d'acheter des choses inutiles
ensuite j'ai fais ma liste  je n'achète rien de superflu et au passage a la caisse pas beaucoup de monde c'est bien ?????????????????  bon dimanche Paul
marcel

[Paul Keirn]

Hmm ! Allez au suma le ventre plein est une excellente idée. Ca évite de se laisser tenter par n'importe quoi. Et la liste, encore mieux. Justement ça évite les achats d'impulsion. Tu es tres sage
Marcel. 
Amicalement
Paul